UAFinance

Главная » 2009 » Май » 4 » Реклама і суспільна свідомість
Реклама і суспільна свідомість
Почнемо з психоаналізу в рекламі. Власне для цілей комерційної реклами психоаналіз стали застосовувати вже після другої світової війни. Піонером у цій справі став учень Фрейда Ернст Діхтер, психолог з Відня. Почав він з реклами мила, потім автомобілів, а на хвилі повального захоплення американців психоаналізу зробив немислима кар'єру. Він створив Американський інститут з вивчення мотивації поведінки.

Принципово відкидаючи теорію раціонального переконання в рекламі, Діхтер стверджував, що головна цінність товару для покупця полягає не в його функціональне призначення, а в задоволенні запрятанних глибоко в підсвідомість бажань, про яких сам покупець може навіть не підозрювати. У більшості випадків це темні інстинкти і таємні бажання, «витесненние» в підсвідомість саме тому, що вони неприйнятні для свідомості. Важливою концепцією стало представлення психіки людини як арени боротьби безлічі складових його інстинктів і бажань - часткових «Я». У цій боротьбі може брати вгору то одна, то інша іпостась людини, то темна, то світла сторона його «Я». Цей «переможець» і програмує поведінку.

На думку Діхтера, саме рекламні агентства в США стали самими передовими лабораторіями психологів. Вони «постійно маніпулюють мотивацією і бажаннями людини і створюють потреба в товарах, з якими люди ще не знайомі, або, можливо, навіть не побажали б їх купити».

Успіх інституту Діхтера в маніпуляції поведінкою покупців (доходи інституту в середині 1950-х років становили нечувані на ті часи суми) залучив політиків. Таким чином історія психоаналізу описала замкнене коло і його концепції знову були перенесені в політичну сферу. Політична реклама поступово наблизилася до комерційної, просто замінюючи товар політиком-кандидатом.

Слідом за цим в США виникли інші центри, де вивчалися можливості використання психоаналізу для рекламного впливу. Рекламні підприємства покривали 65% витрат телевізійних компаній на передачі про хід виборчої кампанії, натомість отримуючи можливість рекламувати свою продукцію. Пропаганду на виборах в президенти Дуайта Ейзенхауера в 1952 і 1956 роках забезпечували рекламні підприємства Бетті, Бартона, Дарстайна та Осборна, які були рекламними агентствами таких концернів, як «Юнайтед Стойте стіл», «Дюпон», «Дженерал електрик», «Амерікен тобекко» . Компанію з боку демократів в той же час проводило агентство «Норман, Крейг енд Каммел», яке, власне, рекламував парфумерні вироби фірм «Ревлон» і «Шанель», бюстгальтер фірми «Мейденформ» і вина «Куке імперізл шампейн».

Відомий психолог Луї Ческін, що також одним з перших застосував психоаналіз в рекламі, директор «Американського інституту з дослідження кольори», вивчав вплив на підсвідомість за допомогою забарвлення. На цьому будувалася реклама таких відомих фірм, як «Проктер енд Гембл» (побутова хімія), «Філіп Морріс» (сигарети), «Дженерал Фудс» (харчові продукти). Все це товари масового попиту та отриманий при їх продажу статистичний матеріал був величезний. Це дозволило Ческіну досліджувати, наприклад, які емоції викликає в підсвідомості колірна гамма рекламного плаката у респектабельних кварталах і в трущобах, у людей різного віку, з різними доходами та рівнем освіти, різної національності і т.д. В області радіомовлення проводились дослідження впливу на підсвідомість статі диктора, тональності та тембру голосу, темпу мовлення. Всі ці параметри стали підбирати в залежності від того, які струни в душі людини потрібно торкнутися при тому чи іншому повідомленні. Це використовувалося як комерційної, так і політичною рекламою.

У середині минулого століття принципи використання психоаналізу в рекламі узагальнив відомий американський соціолог Венс Пеккард у своєму бестселері «Таємні спокусник» Ця книга до сих пір вважається класичним трудом в рекламному справі. Взагалі кажучи, вплив, який справив психоаналіз на сучасну рекламу, важко переоцінити. Знахідки психоаналітиків активно використовуються рекламою і сьогодні.

Сексуальні мотиви використовувалися в рекламі емпірично задовго до появи психоаналізу, але вчення Фрейда спонукало по-іншому подивитися на цю справу. Дослідники знайшли, що треба робити акцент на поезію, фантазії відносин між статями, на капризи і т.п. У той же час реклама деяких предметів жіночого туалету стала набувати більш відкритий сексуальний характер. Широку популярність отримала реклама бюстгальтер із зображенням жінки в одній тільки приналежності туалету, бродіння серед натовпу нормально одягнених людей. Напис свідчила: «Мені приснилося, що в новому бюстгальтер я зупинила вуличний рух».

Психоаналітики також з'ясували, що в середині XX століття чоловіки і жінки виявили сильну потребу зберегти відмінні властивості своєї статі. Відповідно до цього стали будувати рекламу предметів, призначених для чоловіків і жінок, роблячи в одних випадках наголос на мужності, в інших - на жіночності. Крім того, у чоловіків і жінок різні мотиви купівлі одних і тих же товарів, Чоловік, наприклад, дивиться на будинок як на матір, до якої він приходить відпочити після стомлюючого робочого дня, жінка сама себе ототожнює з будинком. У відповідності з цим стали диференціювати рекламу.

Переживання дитячого віку - ще один предмет інтересу в психоаналізі - особливо енергійно експлуатуються в рекламі продуктів харчування, сигарет і жувальної гумки. Основою основ є тут тлумачення порожнини рота як зони насолоди. Грудної дитина знаходить заспокоєння і задоволення в материнській грудях, дорослі - в їжі, палінні, ссання. Багато харчові продукти набувають таким чином приховане психологічне значення, що є предметом досліджень.

Дослідження морозива привели до висновку, що його треба показувати в рекламі не у вигляді акуратно розкладені пакетиків, а частим порціями на тарілках або у вазах, тому що тут споживач може втопити свій рот у жаданий сласті. Рекламні кампанії, побудовані на цій рекомендації, сильно підвищили попит на морозиво. Паління тютюну і жування гумки знімає напругу, заспокоює. Уже сама цигарок в руках - це початок повторюється заспокійливий процедури ...

Сьогоднішні фахівці відзначають основну особливість реклами початку XXI століття. Вони пишуть, що якщо реклама спочатку інформувала і непомітно внушали, то тепер вона міцно взялася за наші мізки і намір управляти споживанням. Деякі з дослідників у своїх статтях б'ють на сполох, стверджуючи: реклама небезпечна для свободи вибору. Реклама вже перестала вселяти споживачеві, щоб він купив товар - вона намагається викликати любов до товару. І навіть не стільки до товару, скільки до того стилю життя, який пов'язаний з володінням цим товаром. Зрозуміло, навіщо: щоб улюблений товар купувався постійно і пов'язувався у свідомості зі щасливим життям.

Реклама як наука розвивається і діє вже не як вуличний запрошували, а на рівні смислів, образів, стилів, життєвих установок. Вона показує типові ситуації та товари, необхідні в цих ситуаціях.
Критика реклами на сучасному етапі
Деякі автори стверджують, що реклама набагато сильніше «зомбірует» свідомість споживача, ніж фільми та книги, так як працює з масовим свідомістю.

Реклама краще фільмів і книг, тому що:
• точно формує свої послання і повторює їх багаторазово;
• впливає ситуативно і емоційно, то есть в дохідливій формі;
• з'єднує ці послання з товарами так, що вже незрозуміло, що саме вона просуває: товар чи спосіб життя;
• доносить повідомлення, коли ваша свідомість не діє.

Інакше кажучи, попереджають фахівці, що реклама - це пряме навіювання, націлена в розслаблений мозок. «Проникаючи на підсвідомий рівень в обхід ігнорує її свідомості, реклама маніпулює нами в масовому масштабі. Реклама захопила монополію на роботу з масовим свідомістю і зайнялася тим, чим раніше в нашому суспільстві займалася марксистсько-ленінська ідеологія: промиванням мізків на новий лад », - вважає С. Дацюк. Звичайно, реклама в великій мірі гіпнотизує, вона протасківает в культуру нові цінності, намагається покращувати і взагалі міняти моральний клімат у суспільстві. Це природно, оскільки реклама пропитана всю сьогоднішню життя. Однак все ж не так просто маніпулювати масами, вони, з одного боку, дуже непередбачувані і, з іншого - надто інертних. Власне, для вивчення масового споживача й існує маркетинг.

На громадську свідомість реклама часом діє устрашающе. Але поширена помилка масового споживача в тому, що не треба приймати життя, зображені у телевізійних роликах, на плакатах та білбордах - за справжню. Зміст реклами часом не рівнозначно предмету, який вона прагне продати споживачеві. Її сенс завжди ширше того, що видно на поверхні. Гарну рекламу дуже важко переказати словами - точно так само, як не можна це зробити з віршем, фільмом або оперною постановкою.

Реклама працює на підсвідомому рівні, вона звертається до ірраціонально в природі людини. Її вплив, дійсно, глибше і сильніше, ніж багато споживачів наївно думають, потешаясь над якими-небудь туповатимі героями роликів, які хрускотом шоколадні батончики. Кого й у чому вони можуть переконати? Виявилося - багатьох споживачів. Але не в переваги конкретного батончика, а, можливо, «солодкого» способу життя.

Як уже згадувалося, українська реклама набагато молодше американської, їй ще треба боротися за свого непростого споживача. В американській ж, коли споживач дивиться в дзеркало, він бачить розумного, цивілізованого, життєрадісного людини. Таким його зробила реклама - багато в чому вона «підігнали» сирий матеріал під закінчений і досконалий образ ділового оптиміста.

Позитивна картина світу, намальовані рекламою в суспільній свідомості американців, призводить до вражаючим результатів. Один лікар вивчав причини зменшення смертності в США. Він прийшов до висновку парадоксально: крім поліпшення харчування та гігієни, тривалість життя збільшилася прежде всего из-за того, що починаючи з 20-х років XX століття американці позбулися комплексу безпорадності і безнадійності. Вони стали жити з вірою в завтрашній день, перетворилися на націю оптимістів. І на цій духовної трансформації ніяк не позначилися ні велика депресія, ні війна, ні атомна бомба. Як тут не згадати, що саме в 20-ті роки минулого століття розпочався бурхливий розквіт реклами, яка в той час вперше освоїла радіо.

Рекламні психологи знають, що всередині споживача ховається істота не завжди впевнене, часто рефлектірующее і постійно полохливі. Завдання реклами полягає в підгонка внутрішнього і зовнішнього вигляду, результат - продані товари. На цьому побудована вся рекламна тактика. Скажімо, косметологічні фірми, які витрачають на рекламу більше всіх - 20% вартості товару, - продають споживачам не крем для освіження шкіри, а надію на вічну молодість. Автомобільні компанії продають не машини, а престиж і засіб самовираження. Пивовари торги не пивом, а веселощами. Реклама продає не товари, а душевний стан.

Не релігія чи мистецтво, а реклама досягла успіху у створенні нової духовної панацеї. Знайшовши універсальний спосіб керування колективним свідомістю, реклама рухає не тільки торгівлю, а й усе суспільство по шляху до намальованого нею ідеалу.

Категория: Реклама | Просмотров: 2926 |