UAFinance

Главная » 2009 » Май » 9 » Властивості товару з точки зору маркетингу та реклами
Властивості товару з точки зору маркетингу та реклами
Товарів і послуг існує безліч: елітна взуття та металопрокат, курячі стегенця та будматеріали, страхування і освіту, всесвітньо відомі марки і зовсім нові товари. Всі вони вимагають різних маркетингових і рекламних рішень. І тому дуже важлива роль маркетингового аналітика з системним мисленням, що охоплює буквально все, включаючи товари, які фірма виробляє, продає і рекламує.

Добиватися успіху на ринку стає все важче і важче. З десятків тисяч нових товарів, щорічно з'являються на ринку, більшість не отримує належного відгуку у споживачів протягом декількох місяців. І це незважаючи на їх гарну якість, попередні їх випуску дорогі розробки і дослідження ринку. Також провалом іноді закінчуються спроби вивести на нові ринки товари, успішні на інших ринках. Часто, особливо на ринках, що розвиваються, різко падають продажі раніше успішних товарів. Одні й ті ж товари різні фірми можуть продавати з різним успіхом.

Чому так відбувається? Серед безлічі причин можна назвати і невміння багатьох маркетологів і рекламістів проаналізувати свій товар зі всіх сторін, невміння відчути всі його найтонші нюанси. Це частково пояснюється тим, що в літературі немає чіткої і повної класифікації товарів з широкого спектру критеріїв. Однак грамотне використання товарних нюансів може дати необхідне на ринку перевага і, навпаки, недоучет навіть одного важливого нюансу може обернутися серйозною невдачею.

Споживача оточує фантастичне безліч товарів, їх стає все більше і більше. Про існування значного числа категорій більшість навіть не здогадується. Про багатьох категоріях споживач знає дуже мало, часто просто те, що вони існують, не більше. Звичайна людина мало що може сказати, наприклад, про будівельних матеріалах, комп'ютерах, текстиль, поліграфії, папері, електротехніці, верстатах, якщо тільки він не фахівець у цих областях. Більш того, навіть якщо людина щодня споживає, скажімо, пиво, його може поставити в глухий кут питання: «А що таке гарне пиво?»

Цю неінформірованность споживача про товари можна використовувати. Деякі маркетологи у просуванні марок пива застосовують метод, який можна назвати «детальна інформація». Тобто той, хто, описуючи свій товар, перше розповість про якостях, властивих всій категорії, купує на ринку величезну фору. У рекламі пива, наприклад, докладно розповідається як робиться чудове пиво, і споживачі починають схилятися до цієї марки завдяки виникла інформованості. Хоча всі інші сорти пива виробляються точно так само.

Повідомлено на даному ринку важлива для товару: навіть дуже популярна в усьому світі категорія може виявитися маловідомої або зовсім невідомою на тому чи іншому ринку. Що тоді робити? Наприклад, прийшовши в Китай, автомобільні компанії в перших своїх рекламах пояснювали китайцям, чому машина краще коні. Тактика виявилася правильною.

На ринку можуть також існувати місцеві замінники, ускладнюють проникнення на нього даної категорії товару. Мешканці провінції охочіше будуть купувати пельмені, а не піцу, горілку, а не ром або текілу. На жаль, це розуміють далеко не всі компанії, що приходять на ринок з невідомими тут товарами.

У багатьох категоріях стрімко зростає кількість конкуруючих марок, вирівнюється їх якість, утрудняється вибір товару. Відбувається те, що на Заході прийнято називати коммодізаціей, від англійського слова commodity - рядовий товар, предмет споживання, який майже все одно у кого купувати.

Візьмемо для прикладу комп'ютери. Якщо раніше багато відрізняли відому марку від «безіменних» комп'ютерів і були готові за brandname платити на 20-40% більше, то зараз найчастіше купують просто комп'ютер з потрібними характеристиками, причому майже у кого завгодно. Подібні процеси відбуваються з телефонами та побутовою технікою. Що робити, якщо категорія коммодізірована? Виявляти та / або створювати більш тонкі продають моменти. Набирати очки на послуги, умови поставки та оплати, гарантії, ціни, зручність установки і т.д.

Існують так звані «не рекламні» категорії товару. Чи потрібно витрачати гроші на рекламу солі, цукру, м'яса, круп, серветок, цвяхів? Можна заповнювати банальностями рекламу, скажімо, муки, але все одно всі будуть говорити просто «Дайте мені кілограм борошна. Будь-який ». Звичайно, якщо внести у звичайний товар якісь доказові позитивні зміни, то есть как-то виділити його у своїй категорії (наприклад, у сіль додати йод), то можна подумати про рекламу, що пояснює користувачеві плюси, які він отримає від цих модифікацій. Але частіше за все досить просто чітко відобразити це на упаковці.

Товарні категорії відрізняються різною динамічністю. Деякі (хліб, горілка, квас, молочні продукти) існують десятиліття чи навіть століття, і ніхто не очікує в них особливих змін. Інші, наприклад, високотехнологічні категорії змінюються дуже стрімко (мобільні телефони). Якщо в першому випадку рекламіст може мало що сказати - багато чого й так відомо, то в другому йому часто, щоб продати, потрібно багато роз'яснювати.

«М'якість і жорсткість» категорії означають готовність покупця відмовитися від покупки товару даної категорії, якщо немає бажаної їм марки. Якщо в магазині не буде кроссовок улюбленої споживачем марки Puma, купить він Nike або Adidas, або ж відправиться в інший магазин шукати Puma? Чи готовий він ждать какое-то время замовлений їм Mercedes, або візьме іншу марку машини?

Категорії також можуть мати різну чутливість до ціною: наприклад, у нафтопродуктах ціна може бути основним критерієм оцінки; в автомобілях ціна - це тільки один з розглянутих факторів. Іноді конкуренти, не вміючи запропонувати клієнтові комплекс продають моментів, починають цінові війни. Це невигідно і часто безперспективно. Іноді підвищення ціни навіть збільшує обсяг продажів.

У деяких товарних категоріях можуть скластися свої забобони, які впливають на оцінку товару. Виробники засобів для миття посуду виявили у домашніх господарок стійке думку, що гарний засіб обов'язково має добре пеніться. І хоча пінистою ніяк не пов'язана з миючими якостями, виробники пішли на поводу у ринку і стали додавати до складу піноутворюючий інгредієнти.

При роботі з товаром важливо знати - чи немає на ринку упередження проти товару або даній товарній категорії.

Основні критерії вибору. У ряді категорій є один або кілька основних параметрів, за яким оцінюють товар. Логіка підказує, що реклама таких товарів мала б насамперед говорити саме про таких параметрах. Але часом їх навіть не згадують. Тільки самий недосвідчений покупець принтера або копіра НЕ поцікавиться ціною картриджа для заправки і вартістю однієї копії, але в більшості рекламних повідомлень принтерів і копірів ці дані відсутні. Маркетолог необхідно вивчити основні критерії вибору даного товару, щоб в рекламі сформулювати чіткі відповіді на питання, які міг би задати споживач.

В різних сегментах ринку та регіонах продають моменти в даній категорії можуть мати різний пріоритет. В одному сегменті може бути важлива міцність, в іншому - довговічність, у третьому - ціна і т.д. Товар можуть по-різному купувати, може бути регіональна мода. Може бути різна купівельна спроможність. Знання специфіки сегментів ринку допоможе зробити правильні акценти в роботі з ними. У рекламі, наприклад, це може стосуватися заголовка - в ньому корисно використовувати головний для даного сегмента продающий момент. Існує думка, що є країни, де найкраще виробляють товари тих чи інших категорій: пиво в Німеччині, віскі в Шотландії, коньяк і шампанське у Франції, вермут в Італії, горілку і ікру в Росії, побутову електроніку в Японії, сигари на Кубі. Обигриваніе цієї специфіки може дати додаткові переваги.

Отже, щоб в рекламі набирати очки за всіма показниками, необхідно спрямовувати маркетингові заходи на поліпшення властивостей категорії товару:
• інформування споживача про якість (метод «докладної інформації»);
• нарощування популярності на даному ринку;
• усунення «коммодізаціі»;
• виділення не рекламні категорій;
• чітке визначення у товарній категорії: динамічності; м'якості / жорсткості; чутливості до ціни;
• визначення та усунення упереджень до товарної категорії;
• визначення основних критеріїв вибору товару споживачем;
• врахування специфіки сегмента ринку.

Визначившись з категорією даного товару, можна перейти до класифікації самого товару. Чим ретельніше це зробити, тим більше шансів на успіх буде на ринку. Винятково важливо знати, чи є товар новим. Якщо так, то яка ступінь цієї новизни: невелика модифікація старої концепції чи щось принципово нове (революційний товар). Нові якості та гідності вимагають роз'яснень. В основному це стосується високотехнологічних товарів, але не тільки. Краще завжди в першу рекламах роз'яснювати все нове. З часом, коли товар стане звичним, тактика реклами може змінитися. На характер реклами та обсяг рекламних витрат впливає популярність марки. Товар може бути давно відомим, маловідомим або зовсім не відомим на даному ринку брендом. Товар може бути подбрендом відомої марки. Скажімо, звертає на себе увагу вибудувана «Гетьманом» система подбрендов: «Наливайко», «Первак» та багато інших. Треба визначити, чи доцільно підтримувати в рекламі основний бренд, або рекламувати подбренд. Споживача, будь он просто користувач, оптовик чи корпоративний клієнт, може цікавити поведінка товару після продажу. І всіх це цікавить по-різному. Важливо, наскільки товар зручний і економічний у транспортуванні та зберіганні.

Для багатьох споживачів має першорядне значення питання, наскільки просто вводиться в експлуатацію купується їм товар. Простота догляду за товаром настільки важлива, що, як показав описаний вище приклад з доїльних апаратом, вона може бути навіть домінуючим продавцям моментом. Якщо післяпродажне характеристики товару поліпшені, то це потрібно обов'язково донести до ринку.

Успіх товару на ринку визначається не тільки маркетингом та рекламою, тут важливо і реальне фізична наявність товару на ринку - чим більше магазинів продають даний товар, тим вище будуть його продажу. Скажімо, пиво «Славутич» не надто відрізняється від «Чернігівського» або «Львівського», але воно підстерігають споживача на полиці в кожному магазині і торговельному кіоску. Іноді краще витрачати кошти на дистрибуцію та упаковку, ніж на рекламу.

Поряд з продажем товару постійно зростає важливість і обсяг послуг. Послуги в значній мірі визначаються відносинами між постачальником і клієнтом. Реклама послуг може включати як об'єктивні характеристики (вартість і умови оплати), так і суб'єктивні (гарантії, відгуки клієнтів і т.д.) По ходу вирівнювання якості категорій товарів маркетингова боротьба зміщується в бік послуг. Супермаркети часом більше конкурують не за цінами, а по послугах: швидкість покупки, наявність та вартість доставки, зручність паркування. З'явилися салони по продажу кондиціонерів, де споживач навіть не дізнається ціну за кондиціонер окремо: йому її назвуть тільки разом з доставкою та встановленням. Тому відзначений відтік споживачів з магазинів, де вони купують кондиціонер і змушені самі шукати майстра-установника.

Якщо продається не просто товар, а товар плюс послуга, необхідно відображати це в рекламі. Окремо слід сказати про термінології реклами товару. Автори реклам та каталогів холодильників переконані, що споживач з дитинства знає, що таке «зона збереження свіжості», «потужність заморожування», CFC, HFC, «ідентифікація всіх пластиків», «установки на клімат N і клімат SN», «СД переключатели» , «загальна / чиста місткість», «ящик охолодження» і тому подібна Абракадабра. Подібною переконаністю грішить не тільки реклама техніки. Трапляються «антіперсперантние механізми регулювання» в рекламі парфумерії, вирази «екстра, поч. сусла 12%, мін. величина об'ємної частки етил, спирту 4,5% »в рекламі пива. Але покупець спеціальної термінології не знає. Реклама зобов'язана розмовляти з ним зрозумілою мовою.

Отже, існує маркетингова класифікація товару за такими ознаками:
• новизні;
• популярності марки;
• наявності подбрендов;
• наявності післяпродажного сервісу;
• якості транспортування та зберігання;
• простоті установки;
• догляду за товаром;
• наявності у магазинах;
• формулою «товар плюс послуга»;
• мови та термінології реклами.

Щоб швидко розвивається ринку результати маркетингової оцінки товарів можуть змінюватися в часі, причому по-різному і з різними темпами в різних категоріях і в різних регіонах. Але одного товарного аналізу для успіху товару недостатньо. Маркетологи та рекламісти ще належить провести ретельний аналіз ринку, фірми, конкурентів і, перш за все, головного героя ринкової економіки - споживача. У ньому аналітиків повинно цікавити буквально все: стать, вік, доходи, інтереси, спосіб життя і проблеми, що для нього важливо і престижно, що він читає і дивиться, наскільки він утворений і яким мовою говорить, понимает ли он жаргон і термінологію даної області . І все це окремо для різних сегментів ринку.

Категория: Реклама | Просмотров: 4010 |